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山西省运城市盐湖区陶村镇:
业内呼吁：“流量至上”思维亟待转变，“内容向善”才能行稳致远
多频道网络机构，自律他律都得有(倾听)
中办、国办印发《关于健全社会信用体系的意见》提出，“加强对网络主播、自媒体、网络信息内容多渠道分发服务机构(MCN机构)等信用监管。”
MCN机构，又称多频道网络机构，为内容生产者提供策划、制作、营销、经纪等相关服务。随着网络直播、自媒体、短视频等的兴起，MCN机构异军突起，同时也带来恶意虚假摆拍、散布虚假信息、违背公序良俗、违规引流营销等问题。
如何引导MCN机构从“流量至上”转为“内容向善”？记者采访了专家和业内人士。
怎么避坑
提防假内容、假流量、不公平合约
“外卖小哥在暴雨中骑行”，一条爆火视频，竟被证实是由MCN机构策划、摆拍出来的“表演”，这样的新闻如今并不鲜见。
“一些MCN机构特别是中小型机构，存在只要短期流量、不顾长期效益的做法。”中国人民大学新闻学院副教授董晨宇说，一些MCN机构任性妄为、野蛮生长，造成了乱象和危害。
——流量逻辑主导内容生产，导致劣币驱逐良币。
“某市发生爆炸事故，导致人员伤亡”“某公司的转基因试验证实，转基因玉米致上千只小白鼠死亡”……一些自媒体账号，发布多条内容耸动的新闻。一个账号发布后，又有若干账号紧跟着转发扩散，配合“默契”。
调查发现，这些账号来自5家MCN机构，共同负责人为王某江。这5家机构共运营自媒体账号842个，长期组织员工使用人工智能工具批量生成不实文章，通过“矩阵式”传播吸粉、引流。根据线索，公安机关对王某江处以行政拘留，责令涉案MCN机构停业整改。
“不良MCN机构像流水线上的作坊，批量生产‘爆款’，却不在乎内容的真实性。”清华大学教授沈阳指出，一些MCN机构还通过标准化生产压缩成本，导致网络内容同质化、低俗化。某短视频平台数据显示，MCN机构主导的内容中，标题含“震惊”“速删”等煽动性词汇的比例，远超一般创作者。“流量至上”，使得大量虚假信息抢占了注意力资源，损害了社会大众和优质内容创作者的权益。
——用“数据魔术”制造流量陷阱，以虚假流量谋取利益。
“只要花500元，让我们帮忙‘刷量’，你的视频阅读量能轻轻松松达到10万+。”一位视频博主李某收到来自某MCN机构的“邀约”，对方承诺，付费签约后，可以对李某进行流量扶持。
“这很可能是流量陷阱。”一家网络平台运营总监李然(化名)透露，“有的MCN机构通过购买机器人账号、篡改播放数据等作假手段，自行‘刷’出高流量的账号，再卖给有传播需求的博主或品牌方。”
——行业发展尚不成熟，MCN机构与创作者之间常出现纠纷。
一位知名网红与MCN机构合约到期后，以自己名字注册的千万粉丝账号，竟被MCN机构主张拥有所属权。双方对簿公堂，引发热议。
“一些MCN机构，可能会利用自己的优势地位，订立不公平的合同，让创作者承受损失。”董晨宇说，有的合同甚至存在欺诈条款，创作者成为网红的概率小，遭受蒙骗的概率大。
有啥办法
专项打击加力，健全规则治本
“我可以花20块钱，去你家吃顿饭吗？”几年前，城市游客“赵灵儿”与大凉山男青年“布曲”在凉山偶遇的视频走红，两人迅速成名，开始直播带货，销售“大凉山农产品”。
后来，两人被公安机关抓获，终于真相大白——所谓淳朴、善良的形象，及“偶遇”等情节，均为背后的MCN机构设计编造。两人直播所售商品，产地都不在大凉山。两人及其背后公司负责人，被法院以虚假广告罪等判处有期徒刑。
这起案件，是近年来公安、司法、市场监管、网信等部门加大对MCN机构违法犯罪整治力度的代表。
国家网信办专门部署开展“清朗·MCN机构信息内容乱象整治”专项行动，集中整治MCN机构及其旗下账号炮制蹭炒舆论热点、引发群体对立、欺骗误导网民、发布“三俗”信息、利用未成年人牟利等违法违规行为；今年年初，公安网安部门依法查处8家涉嫌非法获取公民个人信息的MCN机构。
除了有关部门的打击，平台治理和行业自律也在不断加强。
去年，中国网络视听节目服务协会网络视听专业经纪机构工作委员会联合视频平台和多家MCN机构，发出行业自律倡议，呼吁MCN机构及从业人员坚决向虚假内容、向“唯流量论”说“不”。
去年底，一家短视频平台公布决定，对炒作不良信息、挑动社会对立的MCN机构“××星辰”采取限制后台账号管理功能30日处置。“平台注重对账号背后MCN机构的监测管理，如有剧本炒作、低俗博流量、带货存在质量问题等，将依据平台协议第一时间处理。”该平台相关负责人表示。
而要从根本上提升治理效能，还需要立规矩、管长远。“网站平台应健全MCN机构管理制度，对MCN机构及其签约账号实行集中统一管理。在‘自媒体’账号主页，以显著方式展示该账号所属MCN机构名称。”中央网信办发布的《关于加强“自媒体”管理的通知》，对这一问题进行了详细规定。
不久前，国家互联网信息办公室就《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定(草案稿)》公开征求意见。草案要求MCN机构应在其签约的网络账号发布信息前，履行信息发布审核义务，进行合规审核，并留存审核记录备查。“这是首次将内容管理责任压实到MCN机构，倒逼其真正成为第一责任人。”中国人民大学法学院教授张新宝说。
如何长效
发力多元共治，推动“内容向善”
育儿博主煽动“鸡娃焦虑”，情感博主放大婚恋矛盾，知识博主用“标题党”歪曲学术观点……这些网络上常见的内容背后，是一些MCN机构为博取流量而迎合极端情绪、刻意制造对立、炮制虚假新闻等。
“被曝光有违法违规行为的MCN机构，普遍存在内部管理混乱、忽视企业伦理建设、缺少长期发展规划等问题。”董晨宇认为，应从推进合规建设入手，推动内容向善向上。
“MCN机构持续强化自律意识，也需要‘合规红利’的吸引。”某网络平台负责人坦言，当平台将内容质量纳入流量分配机制，坚守底线的机构能获得更多曝光，那MCN机构自然会追求更有价值、更正能量的内容。
京剧锣鼓声响起，主人公身上的装备变幻莫测，青绿山水纹如水银般在铠甲表面流动，手中的油纸伞化作燃烧的火焰长枪……凭借精良的制作和独特的创意，某国风变装视频博主一年内吸粉超千万。其背后的MCN机构是四川成都一家文化传媒公司，旗下多位网红博主以短视频展示国风变装及传统技艺等。有网友评价“传统文化也可以这么‘潮’！”
“优质内容不仅能获得商业利益，对文化传播、社会发展都能产生正面影响。”重庆大学教授张小强说，MCN机构要实现长远健康发展，优化内容质量是一道必答题。
“平台应鼓励这些优秀的MCN机构持续创新，为其提供更多资源支持，帮助它们不断突破，拓宽发展空间。”北京交通大学语言与传播学院教授李冰说，打造IP、资源共享等方式，也能推动这些机构成为平台和行业的领军者，从而树立内容创作的新标杆。
“针对MCN机构与网红博主常出现纠纷的问题，需要从立法层面加以解决。”西南政法大学教授付子堂说，要通过立法厘清二者之间的法律关系，根据二者约束合作关系的紧密程度，针对性明确MCN机构对网红违法违规行为所应承担的法律责任。
推动MCN机构告别野蛮生长，关乎网络空间清朗向善。多方共治形成合力，才能维护良好网络生态，在纷繁信息中触摸真实、在多元观点中凝聚共识。
本报记者 金 歆
《人民日报》(2025年06月03日 第 06 版)
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